Comment l’IA pourrait remettre les acteur-rices au centre

Deux nouvelles, la même semaine, nous ont interpellé-e-s :

D’un côté, la plus grande banque d’images du monde, Getty, passe devant le juge des faillites : ses abonnements annuels ont fondu de 321 000 à 241 000, et l’entreprise l’admet elle-même : la demande d’images génériques baisse, « disruptée » par les générateurs.
De l’autre, en Chine, le régulateur de l’audiovisuel révèle que plus de 90 % des miniséries verticales publiées entre janvier et août ont été générées par IA — sur 430 000 titres publiés en huit mois — pendant que les taux de rémunérations de la plateforme de diffusion Douyin chutaient de 90 %. Tout le monde produit, plus personne ne gagne d’argent.

Deux secteurs différents, deux géants à terre, et la même conclusion dans ces deux articles : plus l’IA fabrique de contenu, plus ce qu’un humain fait — présent, incarné, vérifiable — prend de la valeur.

Et cerise sur le gâteau : le régulateur chinois va jusqu’à vouloir subventionner les tournages avec de vrais acteurs quand, de son côté getty veut désormais se reconcentrer sur ses archives et la photo d’actualité

Retenez ce paradoxe. On vous donne les grandes lignes (et les sources en fin d’article) :

Les réseaux sociaux ont mis quinze ans, l’IA quatre.

Il aura fallu environ quinze à vingt ans aux réseaux sociaux pour parcourir tout un cycle : s’installer dans nos vies, coloniser l’attention, saturer les esprits — puis rencontrer leurs limites. Aujourd’hui, les chiffres sont sans appel : sur Facebook, il ne reste que 17 % du temps passé consacré aux publications d’amis ; sur Instagram, 7 %. La conversation fuit les fils publics et migre vers les messageries privées, la confiance s’érode, la portée organique ne suffit plus, et les utilisateurs se replient, publient moins, observent davantage. Le réseau social n’est plus un lieu de sociabilité : c’est une machine de recommandation que l’on subit plus qu’on ne l’habite. Il a fallu deux décennies pour en arriver là.

L’IA générative a bouclé la moitié du chemin en quatre ans. ChatGPT est né fin 2022 ; à l’automne 2026, nous avons désormais accès à une multitude d’IA, capable d’écrire nos textes, de générer nos images, nos voix, nos vidéos, nos avatars. Quatre ans pour coloniser nos espaces professionnels, personnels, intellectuels, numériques, que les réseaux sociaux ont mis quinze ans à conquérir.

Et voilà où l’histoire se met à bifurquer.

La saturation arrive plus vite que prévu

Parce que voici le point intéressant qui pourrait bien vous intéresser aussi : les limites que les réseaux sociaux ont mises quinze ans à rencontrer, l’IA générative les effleure déjà, au bout de quatre. Oui oui, vous avez bien lu, quatre !

Et finalement, ce n’est sûrement pas un hasard, c’est une question de nature. Les réseaux sociaux ont attaqué notre attention. L’IA générative attaque le contenu lui-même — la matière même de ce que nous échangeons. Elle ne capte pas ce que l’on regarde : elle fabrique ce que l’on regarde. Et ce qu’elle fabrique en abondance illimitée perd mécaniquement sa valeur. La preuve par la Chine : quand le coût de production d’une minisérie est divisé par dix, la production est multipliée par treize, et la rémunération par 10 000 vues tombe à moins d’1,50 euro. Le jackpot revient au jeu de probabilités, au placement de produit, à la masse. Le-a créateur-rice, même celui ou celle qui a adopté l’IA le premier, n’y gagne plus rien. Résultat : les créateur-rice-s ont envie d’aller voir ailleurs, et parallèlement le régulateur officiel de l’audiovisuel chinois a pris la parole pour annoncer qu’il allait injecter de “l’argent réel”afin de soutenir financièrement les productions en prises de vues réelles avec de vrais acteurs.

La limite n’est pas technique. Les modèles sont bons, ils seront meilleurs demain. La limite est sociale : la valeur d’un contenu ne réside pas dans ses pixels, mais dans la relation qu’il entretient avec le réel et avec ceux qui le reçoivent. On peut générer une surface. On ne génère pas un événement.

Là où l’IA ne convaincra jamais tout à fait

C’est ici que la question devient la vôtre, enfin la nôtre aussi (parce qu’on a besoin de vous, qu’on vous aime, toussa toussa ). Car ce que l’on demande à l’IA, c’est de convaincre. Mais l’IA générative ne “réfléchit” pas comme un humain. Elle calcule une probabilité. Elle répond à une demande, puis elle cherche dans sa mémoire statistique quel est le mot suivant le plus logique qui doit apparaître. Elle génère son texte mot après mot, en prédisant constamment la suite de la phrase à une vitesse fulgurante. Voilà, c’est tout. L’IA, c’est de la probabilité de ce qu’on aurait envie de lire/voir/écouter. Elle ne produit pas le juste, elle produit le probable : ce qui ressemble le plus à tout ce qu’on a déjà vu, à ce qu’on connaît, ce que l’on attend, ce qui nous rassure.

Or qu’est-ce qu’un-e comédien-ne, sinon l’inverse de tout cela ? Le métier d’artiste consiste à être là, à incarner un risque — celui de la fantaisie, de la surprise, de inattendu, de la singularité, et parfois même du subversif, du transgressif, du politiquement incorrect. C’est le même mécanisme qui fait remonter la valeur de la photo de presse : une IA ne se tient pas sur la touche d’un match, dans une manifestation, sur un plateau. Ce n’est pas un hasard si Getty veut désormais se concentrer sur ses archives et la photo d’actualité. Plus le web se remplit d’images générées, plus une vraie photo, prise par un vrai humain à un vrai endroit, devient précieuse. Plus les écrans se rempliront d’émotions générées, plus une vraie présence, incarnée par un-e vrai-e comédien-ne sur une vraie scène, sur un vrai plateau, devant et pour des vrais gens, deviendra rare. Et la rareté, en économie, ça se paie. Et ça peut se payer très cher.

Dans la période anxiogène que nous traversons — défiance informationnelle, images douteuses, voix clonées — ce n’est pas un luxe. C’est une réponse à la saturation. La valeur perçue d’un contenu « vraiment humain » augmente mécaniquement, constatent déjà les observateurs des réseaux sociaux. Le public ne réclame pas du contenu : il réclame véritablement du lien humain.

Sans optimisme, sans capitulation.

On peut prédire (oui, nous aussi on peut faire des prédictions) que l’IA va devenir un outil incontournable de notre quotidien et pourrait bien continuer à faire des ravages dans nos métiers. On compte sur le législateur pour limiter la casse, et il y a des batailles sont en cours, partout, à tous les étages. Croisons les doigts (on sait jamais, il paraît que ça peut aider).

Pour autant, on voit un marché en train de se restructurer en deux niveaux : un fond immense de contenu généré, quasi gratuit, qui noiera la masse ; et un sommet étroit mais cher de contenu attesté, humain, de terrain. En Chine, 32 000 acteur-rice-s et plus de 200 000 figurants vivaient des séries verticales au plus fort du boom, en 2024 ; cette économie s’est effondrée en quelques mois. L’authenticité profitera à celles et ceux qui sauront la cultiver. C’est un combat de position, et il est essentiel.

Et c’est précisément pour cela que la question « l’IA deviendra-t-elle notre seule source d’inspiration ? » mérite d’être posée. Et qu’on pose d’ailleurs, parce qu’on peut tout à fait en douter. Car l’inspiration vient de notre relation — au monde, aux autres, à ce que l’on a vécu et à ce qui nous échappe, à ce qui nous révolte ou nous réunit, à ce qui nous fédère ou nous divise. Un modèle génère à partir de ce qui a déjà été. Il n’a jamais eu peur en coulisses, jamais entendu le silence d’une salle avant l’entrée en scène, jamais raté une réplique et transformé ce ratage en vérité inattendue. Il n’inspire pas : il combine. La source, elle, reste de notre côté.

Avec l’IA, et pas sans vous.

L’IA ne va pas échouer — techniquement, elle n’échouera pas. Mais ce qu’elle ne sait pas faire, c’est précisément, exactement, votre métier : être là, et en répondre.

Votre singularité — la voix, le corps, le risque, la présence, cette manière à vous d’habiter un texte que personne ne pourra décrire dans un prompt — n’est pas un vestige d’un monde ancien. C’est l’actif le plus rare d’une économie saturée de probable. Les réseaux sociaux ont mis quinze ans à révéler leurs limites et lasser une génération. L’IA en révèle déjà une partie au bout de quatre ans, parce qu’elle s’attaque à quelque chose de plus profond : le lien.

Ce que l’on ne peut pas générer, on ne peut pas le remplacer. Continuons.

Sources et lectures

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